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Website-Conversion-Rate: Die wichtigsten Kennzahlen für kleine Unternehmen
Wie viele Menschen besuchen deine Website, und wie viele davon melden sich wirklich? Das beantwortet die Conversion-Rate. Ein Analyse-Team oder teure Werkzeuge brauchst du dafür nicht. Ein paar saubere Begriffe und eine Rechnung, die man auch auf einem Bierdeckel machen könnte, reichen.
Von Fabian Schlier
Warum sich Kennzahlen auch für kleine Unternehmen lohnen
Die meisten Inhaber haben ein Gefühl dafür, ob die Website „läuft“. Im März kamen viele Anfragen, im Mai kaum welche. Woran das lag, bleibt ohne Zahlen offen. Waren weniger Leute auf der Seite? Hat eine Änderung an der Leistungsseite geschadet? Oder kommt das Kontaktformular seit dem letzten Update gar nicht mehr an?
Zwei oder drei Kennzahlen genügen, um solche Fragen zu klären. Sie zeigen, ob sich eine Änderung gelohnt hat, und wo du als Nächstes ansetzen solltest. Mit Statistik im engeren Sinn hat das wenig zu tun. Es geht um einfache Verhältnisse.
Die wichtigsten Begriffe
Bevor du rechnest, lohnt es sich, die Begriffe sauber auseinanderzuhalten. Sonst vergleichst du später Äpfel mit Birnen.
- Besucher sind die Personen, die deine Website in einem bestimmten Zeitraum aufrufen. Manche Werkzeuge zählen Nutzer, andere Sitzungen oder Besuche. Entscheide dich für eine Zählweise und bleib dabei.
- Die Conversion-Rate ist der Anteil der Besucher, die eine gewünschte Handlung ausführen. Das kann ein Kauf sein, eine Anmeldung oder eben eine Anfrage.
- Die Anfragequote ist für Dienstleister meist die wichtigste Variante: der Anteil der Besucher, die sich mit einem konkreten Anliegen melden, ob per Formular, E-Mail, Telefon oder Chat.
- Chat→Anfrage beschreibt, wie viele Chat-Gespräche mit Kontaktdaten enden. Daran siehst du, ob dein Chat aus Fragen tatsächlich Anfragen macht.
- Anfrage→Termin und Termin→Kunde sind die Stufen dahinter. Hier geht es weniger um die Website als darum, wie dein Team mit den Anfragen umgeht.
Die Quote hängt immer davon ab, was du als „Conversion“ zählst. Leg das einmal fest und schreib es auf. Ist ein Anruf, bei dem jemand nur die Öffnungszeiten wissen will, eine Anfrage? Vermutlich nicht.
So berechnest du die Anfragequote
Die Formel ist schlicht:
Anfragequote = Anfragen ÷ Besucher × 100
Ein Rechenbeispiel mit runden, hypothetischen Zahlen: Angenommen, deine Website hat im Monat 1.000 Besucher, und im selben Monat gehen über alle Kanäle 15 echte Anfragen ein. Dann liegt deine Anfragequote bei 15 ÷ 1.000 × 100 = 1,5 %.
Das klingt nach wenig. Es heißt aber auch, dass 985 Menschen, die sich für dein Angebot interessiert haben, wieder gegangen sind, ohne sich zu melden. Wenn nur ein paar davon zusätzlich anfragen, merkst du das bei gleicher Besucherzahl deutlich. Deshalb ist die Anfragequote oft der bessere Hebel als Werbung, die bloß noch mehr Besucher bringt.
Jede weitere Stufe rechnest du nach demselben Muster. Führen dieselben Besucher 60 Chat-Gespräche und entstehen daraus 12 Anfragen, liegt die Quote Chat→Anfrage bei 12 ÷ 60 × 100 = 20 %.
Ein Hinweis aus der Praxis: Erfasse Besucher und Anfragen immer für denselben Zeitraum, am besten monatlich. Bei kleinen Zahlen schwanken einzelne Tage oder Wochen stark. Wer nach einer ruhigen Woche Alarm schlägt, zieht schnell die falschen Schlüsse.
Wo gehen Interessenten verloren?
Eine einzelne Quote sagt für sich genommen wenig. Mehr erfährst du, wenn du den ganzen Weg vom ersten Kontakt bis zum Auftrag betrachtest, den sogenannten Trichter. Die folgenden Werte entsprechen dem Beispiel-Dashboard auf unserer Startseite. Es sind Beispielwerte, keine Durchschnitts- oder Zielwerte.
| Stufe | Anzahl (Beispiel) | Quote zur Vorstufe |
|---|---|---|
| Chat-Gespräche | 80 | (Ausgangswert) |
| Anfragen | 24 | 30 % |
| Termine | 12 | 50 % |
| Kunden | 3 | 25 % |
So ein Trichter zeigt, wo es hakt. Viele Gespräche und wenige Anfragen deuten darauf hin, dass auf der Website Informationen fehlen oder der Weg zur Kontaktaufnahme unklar ist. Kommen viele Anfragen, aber wenige Termine zustande, lohnt ein Blick auf deine Reaktionszeit bei Anfragen oder auf die Angaben, die du vorab abfragst. Und wenn aus vielen Terminen kaum Kunden werden, liegt es eher am Angebot oder am Preis als an der Website.
Was du realistisch messen kannst
Nicht jede Zahl lässt sich in einem kleinen Betrieb sauber erfassen. Konzentriere dich auf das, was mit vertretbarem Aufwand verlässlich ist.
Die Besucherzahl zeigen die meisten Website-Baukästen und Statistik-Werkzeuge an. Wer der Statistik per Cookie-Banner nicht zustimmt, wird je nach Werkzeug allerdings nicht mitgezählt. Die Zahl ist also eher eine Untergrenze. Formular- und Chat-Anfragen lassen sich dagegen exakt zählen, weil jede schriftlich eingeht.
Schwieriger wird es beim Telefon. Nehmen wir eine Tischlerei im Sauerland: Die Chefin steht vormittags in der Werkstatt, das Telefon klingelt, und am Abend weiß niemand mehr, ob der Anrufer über die Website kam oder über eine Empfehlung. Eine Strichliste neben dem Telefon und die Frage „Wie sind Sie auf uns gekommen?“ helfen hier mehr als jede Software. Termine und Kunden hast du ohnehin, im Kalender, in der Buchhaltung oder in der Kundenverwaltung.
Ein Website-Assistent wie chattastic nimmt dir einen Teil davon ab. Gespräche, Anfragen, Termine und Kundenstatus laufen in einem eigenen Dashboard zusammen, du musst also keine Listen zusammenführen, um den Trichter zu sehen.
Branchen-Benchmarks helfen selten weiter
Im Netz kursieren viele „durchschnittliche Conversion-Rates“. Für einen kleinen Betrieb sagen sie wenig aus. Die Werte hängen davon ab, was gezählt wird, woher die Besucher kommen und wie erklärungsbedürftig die Leistung ist. Ein Schlüsselnotdienst hat andere Zahlen als eine Steuerkanzlei, ein Hotel andere als ein Immobilienbüro.
Unsere Empfehlung: Vergleiche dich mit dir selbst. Wie hat sich deine Anfragequote entwickelt, seit du die Leistungsseite überarbeitet, einen Chat eingebunden oder die Kontaktseite vereinfacht hast? Wer jeden Monat dieselbe Rechnung macht, erkennt Trends zuverlässiger als mit einer fremden Durchschnittszahl.
Die Quote Schritt für Schritt verbessern
- Halte zuerst den Ausgangswert fest: Besucher und Anfragen der letzten ein bis drei Monate.
- Ändere dann möglichst nur eine Sache auf einmal. Sonst weißt du hinterher nicht, was gewirkt hat.
- Senke Hürden. Wer eine offene Frage hat und keine Antwort findet, meldet sich oft gar nicht. Ein Chat, der sofort antwortet und danach nach den Kontaktdaten fragt, macht den ersten Schritt leichter.
- Rechne nach einem Monat dieselbe Formel noch einmal und vergleiche.
Für einen Betrieb mit einer Handvoll Besuchern pro Woche ist das alles zugegeben etwas viel. Da schwanken die Zahlen so stark, dass ein Vergleich kaum etwas aussagt. Ab ein paar hundert Besuchern im Monat lohnt sich die Mühe aber. Weitere Ideen findest du im Ratgeber Mehr Anfragen über die Website. Und wenn du sehen möchtest, wie ein Assistent auf deiner Seite wirkt: Der erste Monat ist bei chattastic kostenlos. Das reicht für eine erste Vorher-nachher-Rechnung.
Häufige Fragen
Was ist eine gute Conversion-Rate für meine Website?
Pauschal lässt sich das nicht sagen, weil die Werte stark von Branche, Besucherquelle und Zählweise abhängen. Aussagekräftiger ist, wie sich deine eigene Anfragequote über die Monate entwickelt.
Wie berechne ich die Anfragequote?
Teile die Zahl der Anfragen durch die Zahl der Besucher im selben Zeitraum und multipliziere mit 100. Bei 15 Anfragen und 1.000 Besuchern ergibt das 1,5 %. Ein teures Analyse-Werkzeug brauchst du dafür nicht.
